Le consommateur responsable

Le modèle de développement économique néolibéral est aujourd’hui en crise. Il repose en effet sur des modes de production et de consommation qui nous conduisent tout droit à un impasse sociale et environnementale. D’une part, leurs effets destructeurs sont de plus en plus évidents : épuisement des ressources naturelles, pollutions, dégradations de l’environnement, inégalités socioéconomiques croissantes, non-respect des droits fondamentaux des travailleurs dans les chaînes de production, salaires indécents,… D’autre part, ils ne peuvent tout simplement pas s’imposer à l’ensemble des habitants de la planète. Nos ressources sont en effet limitées et ne pourraient supporter cela! Inéluctablement, ces modes de production et de consommation sont donc amenés à évoluer.

Dans ce contexte, les individus se voient de plus en plus attribués un rôle clé dans la promotion d’un modèle économique alternatif. Ils sont appelés à devenir des consommateurs responsables. Les consommateurs sont, de fait, de plus en plus sollicités par des organisations militantes, par les pouvoirs publics et même par les entreprises pour que leur comportement et leurs pratiques changent. Mais, plus le concept deconsommateur responsable se généralise, plus il devient polysémique. Sans entrer dans la complexité des positionnements des uns et des autres, nous tentons ici de dégager quelques grandes tendances présentes dans les débats dont nous rendrons compte à l’aide de 4 petits encadrés.

Le pouvoir d’achat responsable

Comme le souligne René Longet [highslide](1;1;;;)René Longet, p.12[/highslide] , « A chaque heure de la journée, nous consommons un bien ou un service, quelque chose de banal ou commun à tous, comme boire un café ou utiliser un moyen de transport pour se rendre au travail. Chacun de ces biens et services reflète un parcours précis, de son processus de production au produit fini, jusqu’au moment où il est utilisé (consommé), puis jeté ». Inévitablement, notre acte de consommation s’inscrit donc dans ces différents « parcours ». C’est en effet autour des attentes du consommateur qu’est conçu le produit.

Ce lien qui existe entre le produit et le consommateur constitue un levier important pour promouvoir un modèle de production alternatif. Chaque individu a, en effet, la capacité d’influencer le « parcours » du produit qu’il consomme en optant pour les produits les plus « durables ». Suivant une logique purement économique basée sur la loi de l’offre et de la demande, c’est le consommateur qui, par ses choix, promeut les produits les plus vertueux. Nombreux sont les acteurs qui l’ont compris et qui tentent donc d’exercer une influence sur le comportement du consommateur. D’une part, ils le sensibilisent aux nombreuses problématiques sociales et environnementales (et également de santé) liées aux « parcours » des produits qu’il achète. D’autre part, ils valorisent des alternatives économiques qui constituent des réponses concrètes aux questions qui se posent au consommateur.

[highslide](Consommation responsable [1] ;Consommation responsable [1];;;)

La consommation responsable est entendue ici comme l’usage du pouvoir d’achat du consommateur pour « pourvoir à ses besoins de base (manger, se loger, se chauffer, se déplacer…) en tenant compte de critères de durabilité, c’est-à-dire des facteurs écologiques, sociaux et éthiques

Source : Portail des services publics belges

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Aujourd’hui, les initiatives allant dans ce sens se multiplient. Les acteurs du commerce équitable ont certes été parmi les pionniers en la matière. Mais, ils sont aujourd’hui largement rejoints par une multitude d’acteurs qui font la promotion des propriétés « durables » de certains produits : Bio, terroir, respectueux des écosystèmes, biodégradables, économie sociale, éthiques… Indéniablement, la multiplication de ces démarches témoigne d’une préoccupation croissante vis-à-vis des produits que nous consommons et d’une volonté de pouvoir offrir des outils concrets aux consommateurs pour participer au changement de la société dans laquelle il vit.

Toutefois, sollicité de toute part, le consommateur n’est pas nécessairement en mesure de gérer toute l’information qu’il reçoit et souvent, il se perd en conjonctures face à toutes les démarches proposées. Car, «si plusieurs études pointent une demande croissante pour ces produits, le passage à l’acte d’achat n’est guère facilité par la multiplication de labels, officiels ou non, qui s’affichent ces dernières années. Bilan, cette profusion devient contre productive et contribue largement à décrédibiliser ces démarches, qu’elles soient fiables ou non. Censés permettre au consommateur d’identifier rapidement les produits, ils finissent par créer, au minimum, de la confusion . » [highslide](2;2;;;)Smée, V., Un guide pour distinguer vrais et faux labels, Novethic, 2009[/highslide] D’où une multiplication des guides en tout genre pour aider le consommateur à trier l’information qu’il reçoit et faire ses choix en pleine connaissance de cause [highslide](3;3;;;)Voir références plus bas[/highslide] .

[highslide](Utz Certified/Max Havelaar;Utz Certified/Max Havelaar;;;)

En décembre 2009, Douwe Egberts introduit un recours en justice contre les communes du Brabant Flamand qui, dans le cadre des marchés publics, favorisent l’achat de café labellisé Commerce Equitable, soit Max Havelaar. Douwe Egberts est quant à lui labellisé Commerce Durable, soit Utz Certified. Or, si ce deuxième label garantit bien une série de choses en matière de respect des travailleurs et de l’environnement, n’offre pas une assurance de revenu équitable au producteur. L’enjeu pour la multinationale est de taille : un marché de plus d’un million d’euros. Mais, Douwe Egberts ne joue pas sur ce seul marché, mais également sur d’autres, ceux des consommateurs qui ne se retrouvent pas toujours dans la profusion de labels qui s’offrent à eux. Et, cela, l’entreprise l’a bien compris : avec Utz Certified, il peut répondre à leurs attentes à moindre frais…

Munster, J-F., La tasse pleine pour Douwe Egberts, Le Soir, 16 décembre 2009

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Par ailleurs, une focalisation excessive sur le consommateur sert parfois à certains acteurs pour se soustraire à leurs propres responsabilités. Le consommateur peut promouvoir de bonnes pratiques, mais il ne peut pas pallier au manque d’encadrement de l’activité économique, ni veiller au respect de conventions internationales. Ces sont des prérogatives qui appartiennent et que doivent assumer pleinement les Etats. Ces derniers ne peuvent donc se contenter de promouvoir l’achat responsable comme réponse aux enjeux sociétaux actuels. De même, l’inscription d’une entreprise dans une démarche éthique ne peut uniquement s’inscrire dans une logique de compétitivité économique – c’est-à-dire, adopter une démarche éthique parce que c’est rentable/économiquement intéressant – c’est d’abord et avant tout le devoir de toute entreprise partout dans le monde [highslide](4;4;;;)Dayez, C., Les multinationales face à leurs responsabilités sociétales, Etude Oxfam-Magasins du monde, 2009[/highslide] .

[highslide](Il est temps de rendre le pouvoir aux consommateurs !?;Il est temps de rendre le pouvoir aux consommateurs !?;;;)

Tel est le message de la campagne publicitaire 2009 de Carrefour s’adresse à la consommatrice. Il la qualifie de «lucide, éclairée et maligne ». Insistant sur ces qualités, Carrefour lui donne « le pouvoir de choisir, de faire ses propres arbitrages ». Elle peut procéder à des « choix qui peuvent être ceux du plaisir, de la santé, de la générosité, de l’éthique ». Ce faisant la grande distribution ne se déresponsabilise-t-elle pas face aux implications sociales, environnementales et économiques de ses propres pratiques ? Est-il normal que la consommatrice ait le choix de l’éthique? Et qu’en est-il des autres produits qu’elle consomme?

Oxfam-Magasins du monde, 13 Février 2009

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Les modes de vie responsables

Dans les sociétés modernes, la consommation participe au processus de distinction sociale et à la construction de notre identité [highslide](5;5;;;)Consommation durable, Quel rôle pour le consommateur ? Synthèse des recherches menées dans le cluster consommation durable du PADD II, CRIOC, Politique Scientifique Fédérale, 2007[/highslide] . Marketing et publicités, omniprésents dans notre vie quotidienne, contribuent largement à la diffusion de cette idée et nous poussent à vouloir toujours plus consommer.

Et tout est fait par ailleurs pour nous amener à croire qu’il est continuellement possible de concilier bas prix, qualité, facilité, accessibilité et nouveauté. L’individu est ainsi réduit à sa seule dimension de consommateur impulsif et préoccupé uniquement par la satisfaction de ses « besoins [highslide](6;6;;;)Ici, tout l’enjeu de la réflexion est précisément de parvenir à redéfinir ce que sont réellement nos besoins.[/highslide]  » immédiats.

Ce « credo consumériste » résiste de moins en moins à la critique d’acteurs qui considèrent que la consommation doit au contraire s’inscrire au cœur d’un débat de société. Comme l’affirme Daniel Cauchy [highslide](7;7;;;)Cauchy, D., « Trucs et ficelles dans l’assiette des belges » in Crise alimentaire et alternatives, Antipodes n°182, Bruxelles, 2008[/highslide] , « consommer, c’est un acte politique ! ». Nos modes de consommation favorisent l’évolution du système dans lequel nous vivons. Il n’est dès lors plus concevable de consommer tout et n’importe quoi ! La consommation est indissociable de tout un processus de réflexion sur le type de société qu’elle cautionne. Au quotidien, nos choix concrets traduisent cette réflexion permanente sur ce que sont réellement nos besoins et sur la manière de les satisfaire de manière cohérente avec notre projet de société.

[highslide](Consommation responsable [2];Consommation responsable [2];;;)

La consommation responsable est entendue ici comme un mode de consommation (vie) conscient et raisonné qui vise à être cohérent vis-à-vis des enjeux sociaux et environnementaux de notre société actuelle.

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Le consommateur est ainsi constamment invité à modifier ses habitudes de consommation. Il reçoit une multitude de conseils et est guidé par de nouveaux principes qui l’aident à retrouver des modes de fonctionnement qui participent d’un modèle de société plus durable : économie et production d’énergies, préservation des ressources naturelles, réemploi, recyclage, commerce de proximité, mobilité douce,… Une multitude d’acteurs se professionnalisent dans le suivi de ces questions et rendent le passage à ces modes de consommation citoyenne plus facile.

Pour certains, c’est le principe même de la consommation qui pose question. Ils soutiennent l’idée que notre société est organisée pour produire toujours plus de richesses, et non pour améliorer le bien-être des personnes. Nous sommes encouragés à acheter tout ce qui est produit et nous possédons donc toujours plus de choses. Mais notre qualité de vie, elle, se détériore (alimentation, loisirs, activités sociales, logement,…). En outre, cette surconsommation pèse lourdement sur des ressources naturelles limitées qui ne peuvent soutenir invariablement une telle cadence. Elle n’est donc ni soutenable, ni souhaitable. Ils prônent la démarche dite de simplicité volontaire – moins consommer pour mieux vivre – et une relocalisation des activités économiques – bonne pour l’environnement et l’emploi [highslide](8;8;;;)Latouche, S., Petit traité de la décroissance sereine, ed. Mille et une nuits, 2008[/highslide] .

Aujourd’hui, les documentaires, les débats et actions de sensibilisations amènent de plus en plus le consommateur à prendre conscience des conséquences de ses habitudes de consommation. Des alternatives concrètes s’offrent à lui dans de nombreux domaines et lui permettent clairement d’agir de manière plus responsable. Une démarche qui n’est en soi pas forcément simple tant elle engage le consommateur dans un processus de réflexion constant et de modification complète de ses habitudes.

Toutefois, le consommateur n’est peut être complètement maitre de sa consommation. Il ne dispose en effet pas toujours de l’information nécessaire pour la faire évoluer. Et, il est aussi et surtout tributaire des opportunités de changement qui s’offrent à lui. Certes, le changement de modes de consommation n’est parfois que question de volonté. Mais le consommateur se retrouve aussi bien souvent devant l’impossibilité totale de consommer autrement. Les obstacles sont de tous types : manque de moyens financiers, problèmes administratifs, infrastructures insuffisantes, pénuries d’offres et de moyens, pression sociale, intolérance… L’encadrement et la promotion de ces changements de comportement par des acteurs publics et privés constituent donc un enjeu essentiel.

De l’individuel au collectif

La modification de nos pratiques d’achats et de nos habitudes de consommation constitue un mode d’action individualisée qui permet à chaque consommateur de prendre part au changement du modèle économique actuel. En parallèle, d’autres modes d’actions donnent également aux consommateurs les moyens de pouvoir s’impliquer de manière collective. Aujourd’hui, de nombreux groupes se mobilisent en effet autour des enjeux liés à la consommation.

Les regroupements de consommateurs

Tant la réalité de terrain que les recherches le prouvent : comprendre les choix et les comportements des consommateurs s’avère être un exercice très difficile. De nombreux facteurs interconnectés entre eux entrent en effet en ligne de compte. Tout le monde n’adhère donc pas spontanément à des modes de consommation engagée. Et, bien souvent, des réflexes bien ancrés chez le consommateur s’opposent à toute forme dechangement [highslide](9;9;;;)Consommation durable, Quel rôle pour le consommateur ?, op.cit.[/highslide] . L’une des manières de s’engager collectivement consiste alors précisément à trouver les moyens de parvenir à inciter les autres consommateurs à changer leur mode de consommation en essayant de peser sur ce qui détermine leurs choix.

[highslide](Consommation responsable [3];Consommation responsable [3];;;)

La consommation responsable est entendue ici comme la promotion et le développement d’initiatives collectives visant à rendre notre consommation cohérente vis-à-vis des enjeux sociaux et environnementaux de notre société actuelle.

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Les « consommateurs responsables » ont ainsi un rôle important à jouer vis-à-vis de leurs pairs. Au côté d’autres acteurs publics ou privés, ils prennent part au travail d’information, de sensibilisation et d’éducation des autres consommateurs. Et, en parallèle, ils développent également en groupe différents types d’initiatives pour organiser, promouvoir et faciliter le passage à des modes de consommation alternatifs : groupes d’achats communs, services d’échanges locaux, autoproduction, partage de biens et services, espaces de débat et de réflexion,…

Le consommateur militant

La consommation constitue le moteur même de l’activité économique. Sans elle, il n’y aurait en effet pas tous les échanges de biens et de services qui sont à la base de la production de la richesse économique. Le consommateur est donc directement concerné par ces échanges puisqu’ils sont censés être organisés pour la satisfaction de « ses besoins ». Pourtant, son influence sur l’organisation de ces échanges est parfois très marginale. Face à de nombreux acteurs privés et publics, guidés par leurs propres intérêts, il ne pèse en effet pas toujours bien lourd.

Les consommateurs militants sont conscients des mécanismes induits par ces différents acteurs dans les processus de production, de distribution et de promotion des produits que nous consommons. Utilisant les moyens dont ils disposent – manifestations, pétitions, lobbying, boycott,… – ils tentent de faire évoluer leurs décisions et leurs pratiques vers un modèle de consommation plus durable.

[highslide](Consommation responsable [4];Consommation responsable [4];;;)

La consommation responsable est entendue ici comme la mobilisation de consommateurs vis-à-vis de certains acteurs publics ou privés pour faire valoir leurs intérêts et leurs préoccupations dans l’organisation de la consommation dans son ensemble.

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Corentin DAYEZ
Service politique

[highslide](Des petites culottes pour dire NON !;Des petites culottes pour dire NON !;;;)

En Thaïlande, bon nombre de couturières licenciées par le fabricant suisse de lingerie, Triumph, ne sont pas payées pour leurs derniers mois de prestation. Leur situation économique est grave. Après de longues semaines de protestation, elles ont décidé de produire des petites culottes pour permettre à des consommateurs de soutenir leur combat pour faire respecter leurs droits. Ici, la qualité de la culotte importe peu. Ce qui compte, c’est le soutien de leur combat ! (Oxfam-Magasins du monde – Déclics n°2)

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Pour aller plus loin

  • Consommation Durable – Quel rôle pour le consommateur ?, Synthèse des recherches menées dans le cluster consommation durable du PADD II, CRIOC – Politique Scientifique Fédérale, Bruxelles, 2007
  • Crise alimentaire et alternatives, Antipode n°182, Bruxelles, 2008
  • Dubuisson-Quellier, S., La consommation engagée, Collection Contester, Les presses de SciencesPo, 2009.
  • Dayez, C., Les multinationales face à leurs responsabilités sociétales, Etude Oxfam-Magasins du monde, 2009
  • Economique, chic ou éthique : est-ce vraiment à moi de choisir ?, Oxfam-Magasins du monde, 13 Février 2009
  • Guides d’achats responsables
    • Les étiquettes sans prise de tête !, Réseau écoconso : www.ecoconso.be
    • « Dans la jungle des labels », dossier in Terra Eco n°13, Avril 2010
    • Commerce équitable et durable : tant de labels et de systèmes de garanties. Comment s’y retrouver ?, Trade for Development Center, janvier 2010. Disponible sur www.befair.be
    • Smée, V., Un guide pour distinguer vrais et faux labels, Novethic, 2009
  • René Longet, De la consommation à la consomm’action, les coûts cachés du quotidien, ed. Jouvence, 2009
  • Latouche, S., Petit traité de la décroissance sereine, ed. Mille et une nuits, 2008

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