Les pratiques d’achat équitables d’Oxfam-Magasins du monde

« Pratiques d’achat ». L’expression est régulièrement employée par Oxfam-Magasins du monde dans le cadre de ses activités de plaidoyer et de campagne sur les entreprises multinationales. Ainsi, la campagne « Meilleur Marché » s’est concentrée sur les pratiques d’achat scandaleuses de cinq entreprises de la grande distribution. En effet, celles-ci exercent une pression extrême sur leurs fournisseurs, avec pour conséquence des conditions de travail exécrables pour les travailleurs impliqués dans la production des marchandises commercialisées.

Mais l’expression « pratiques d’achat » s’applique aussi aux organisations de commerce équitable qui importent et distribuent les produits d’organisations du Sud. Et donc à Oxfam-Magasins du monde. Comment se comporte l’organisation de commerce équitable au moment d’acheter des marchandises ? Dans cette analyse, nous décrirons comment Oxfam-Magasins du monde propose une alternative concrète dans ses pratiques de commerce équitable.

Une spécialité : l’artisanat

Sur le plan commercial, l’artisanat est « la » spécialité d’Oxfam-Magasins du monde. A tout le moins en ce qui concerne l’achat de produits dans les pays du Sud. Des produits alimentaires sont aussi disponibles dans les Magasins du monde-Oxfam de Wallonie et de Bruxelles, mais ceux-ci sont importés par Oxfam-Fairtrade, coopérative commerciale étroitement liée à Oxfam-Wereldwinkels, organisation sœur d’Oxfam-Magasins du monde dont le siège est à Gand. Dans cette analyse, nous nous concentrerons sur l’artisanat, non seulement parce que c’est la principale activité commerciale d’Oxfam-Magasins du monde, mais aussi parce que les secteurs de l’artisanat et de l’alimentaire ont chacun leurs propres spécificités.

Les organisations partenaires du Sud

Oxfam-Magasins du monde s’approvisionne auprès d’organisations de producteurs bien déterminées, qui constituent son registre de partenaires Sud. Dans cette analyse, nous utiliserons le terme « partenaires » pour les désigner. Comme on le verra, on peut difficilement émettre des généralités sur les organisations partenaires du Sud. On rencontre en effet de grandes différences entre les continents (Afrique, Asie, Amérique latine), mais aussi entre des organisations proches l’une de l’autre géographiquement. Alors que certaines organisations ne travaillent qu’avec une poignée d’artisans à l’échelle locale, d’autres sont des fédérations de groupes d’artisans et regroupent des centaines de producteurs parfois répartis dans toutes les provinces d’un pays. Alors que certaines ne vendent leurs produits qu’à un nombre réduit de partenaires de commerce équitable au Nord, d’autres ont des débouchés commerciaux nombreux et variés, y compris en-dehors du commerce équitable.

Cependant, dans leur diversité, toutes ont en commun la défense d’un projet global de changement des règles commerciales pour plus de justice et la proposition de pratiques commerciales alternatives bénéficiant aux artisans et à leurs familles.

La relation commerciale

Les relations qu’Oxfam-Magasins du monde entretient avec ses partenaires comportent un important volet commercial. Au sein d’Oxfam-Magasins du monde, c’est le service des achats, composé de trois personnes, qui s’occupe spécifiquement de la gestion de ce volet de la relation de partenariat. Les informations qui suivent sont principalement une présentation des pratiques mises en œuvre par le service des achats d’Oxfam-Magasins du monde.

Un défi quotidien : la communication

La communication avec les partenaires est à l’image de ces organisations : elle se caractérise par sa diversité. Tandis que certaines organisations de producteurs sont proactives et font régulièrement de nouvelles offres de produits, d’autres n’envoient rien tant qu’on ne leur demande rien.

L’expérience des relations avec les partenaires du Sud suggère que, même lorsque tout le monde y met de la bonne volonté et a intérêt à ce que les relations soient bonnes, communiquer avec des organisations évoluant dans des contextes très différents n’est pas toujours aisé.

Sur le plan géographique, une distance importante sépare l’importateur de ses partenaires. La plupart des échanges se font par courrier électronique, ce qui ne permet pas toujours une compréhension mutuelle optimale. Mais les choses étaient encore plus compliquées à l’époque où les documents présentant les produits étaient envoyés par fax !

Des difficultés d’ordre linguistique surgissent occasionnellement. C’est notamment le cas avec des partenaires qui doivent s’exprimer en anglais sans bien le maîtriser. Mais l’obstacle de la langue ne doit pas être surestimé. Des difficultés de communication apparaissent aussi dans des cas où les deux parties maîtrisent très bien la langue des échanges.

Il existe aussi des biais culturels plus généraux. Ceux-ci ne sont jamais insurmontables, mais il faut en tenir compte. Par exemple, certaines organisations ont tendance à accepter des commandes impossibles à satisfaire matériellement, ce qui peut poser problème aux deux parties concernées.

Enfin, au-delà des pratiques en vigueur au sein d’une organisation donnée et des questions de distance et de culture, il y a un facteur interpersonnel. En effet, la communication est également influencée par le tempérament de la personne à qui on a affaire.

Comme on l’aura deviné, il arrive que les difficultés de communication compliquent la relation commerciale. Ainsi, lorsque l’on commande un vase à des partenaires du Bangladesh, il peut sembler normal de ne pas penser à spécifier qu’il faut que le vase soit étanche. Pourtant, au Bangladesh, les vases sont utilisés essentiellement pour accueillir des fleurs séchées… C’est ce qui explique pourquoi, après avoir été rempli d’eau, le vase reçu en échantillon coule !

Le choix des produits

L’envoi d’échantillons de produits par les partenaires à Oxfam-Magasins du monde est une étape déterminante. A ce stade, tout peut aller très vite. Si le produit est apprécié et qu’il y accord sur son prix, une commande peut être passée directement. L’échantillon peut aussi donner lieu à des commentaires afin de modifier le produit pour lui donner plus de chances de convaincre les clients des Magasins du monde ou de réduire son prix. Dans ce cas de figure, la communication se fait par allers et retours, jusqu’à atteindre un accord entre les deux parties sur le produit qui sera commandé. Généralement, les partenaires ne demandent qu’une chose : savoir ce qu’ils doivent faire pour que leurs produits soient plus à même de plaire aux clients du Nord. C’est la raison pour laquelle notre département commercial s’inscrit de plus en plus efficacement dans une démarche Marketing qui, par essence, vise à rencontrer les attentes et les besoins des consommateurs.

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Oxfam-Magasins du monde s’inscrit dans une filière intégrée de commerce équitable. Dans une telle filière, les producteurs, les importateurs et les distributeurs sont tous impliqués dans une démarche de commerce équitable. Les relations entre les organisations de producteurs et les importateurs sont directes et se définissent comme des relations de partenariat. La filière intégrée est celle des pionniers du commerce équitable, dont l’un des objectifs était de créer une filière commerciale alternative à côté des pratiques commerciales conventionnelles.

D’une manière différente, la filière labellisée s’insère dans le commerce conventionnel, c’est uniquement sur les organisations de producteurs et leurs produits que porte la garantie de commerce équitable. Une fois que le produit est labellisé, tous les acteurs économiques peuvent l’acheter et le vendre à travers le canal de leur choix, en faisant apparaître le label du commerce équitable sur le produit. Dans la plupart des cas, on n’aura pas affaire à une relation de partenariat, mais à une relation entre un fournisseur et un acheteur. C’est la création de la filière labellisée qui a permis à des multinationales agroalimentaires ou de la grande distribution comme Nestlé, Starbucks, Lidl ou Carrefour de proposer des produits du commerce équitable à un grand nombre de consommateurs.

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La fixation des prix

Conformément à ses valeurs et ambitions fondatrices, Oxfam-Magasins du monde paie un prix juste pour les produits achetés à ses partenaires du Sud. Mais qu’est-ce qu’un prix « juste » ? Comment le définir pour chaque commande ? Est-il toujours possible de fixer un prix que les vendeurs et les acheteurs trouveront « juste » ? Sinon, qui peut le plus légitimement trancher ? Ces quelques questions donnent une idée de la complexité pratiquement infinie de la problématique. Cependant, sur le terrain du commerce équitable, des réponses concrètes doivent être données au quotidien, de manière à payer « justement » les producteurs.

Atteindre un consensus

La fixation d’un prix est le résultat d’un consensus entre le vendeur et l’acheteur. Lorsque le prix proposé par le partenaire semble trop élevé, on lui demande une décomposition de prix, de manière à identifier comment le prix pourrait être diminué. Par exemple, simplifier quelque peu un produit peut aider à le rendre moins cher. L’objectif de la baisse du prix n’est pas d’augmenter le bénéfice d’Oxfam-Magasins du monde, mais d’éviter d’obtenir un prix de vente aux consommateurs qui serait dissuasif. Le prix doit donc à la fois permettre aux producteurs de vivre dignement de leur travail et à un nombre suffisant de consommateurs d’acheter le produit. Un prix trop élevé en magasins entraînerait des mauvaises ventes et donc moins de possibilités de développer les activités de commerce équitable. A terme, les producteurs n’ont donc rien à gagner à proposer des prix trop élevés.

Comparer ce qui est comparable

La comparaison du prix payé à l’organisation de producteurs et du prix de vente du produit dans les Magasins du monde-Oxfam peut être source de surprise, voire d’incompréhension. Cela se produit parfois avec les représentants d’organisations du Sud qui rendent visite à leurs partenaires du Nord et découvrent dans les magasins le prix de vente de leurs produits. Ou avec les habitants des pays du Nord qui voyagent dans le Sud et y voient des produits similaires à ceux que l’on trouve dans les Magasins du monde, mais à un prix nettement plus bas. Dans le premier cas, celui des organisations du Sud, le prix payé aux producteurs peut sembler trop bas. Dans le deuxième cas, les habitants du Nord peuvent avoir l’impression que les prix de vente dans leur pays sont trop élevés. En quelque sorte, chacun réagit à partir de son propre point de vue. La prise en compte de la filière dans son ensemble devrait permettre de « réconcilier » les points de vue des uns et des autres.

L’explication de la différence entre les deux prix est assez simple : entre le moment où le produit est vendu au prix FOB [[highslide](1;1;;;)Le prix FOB, pour « Free on Board », est le prix avant exportation, donc le prix de la marchandise sur le quai[/highslide]]. et le moment où le client le découvre en magasin, plusieurs coûts sont venus s’ajouter. Il y a évidemment le coût du transport, généralement en bateau puis en camion. Mais aussi la rémunération du personnel d’Oxfam, les frais nécessaires au fonctionnement de l’organisation (bâtiments, énergie, télécommunications, etc.), la marge bénéficiaire qui permet de réaliser de nouveaux investissements et, bien sûr, une taxe sur la valeur ajoutée (TVA) payée à la collectivité. D’ailleurs, le fait que le taux de TVA soit fixé par chaque Etat introduit un autre élément qui vient compliquer la comparaison entre le prix payé aux producteurs et les prix de vente aux consommateurs. Rien qu’au sein de l’Union européenne, le taux normal de TVA varie de 15% (au Luxembourg et à Chypre) à 25% (en Suède et au Danemark).

Quant au produit que l’on a vu à un prix beaucoup plus bas sur un marché lors d’un séjour dans un pays du Sud, en plus de la prise en compte des coûts additionnels mentionnés, il faudra se demander s’il s’agit bien d’un produit issu du commerce équitable. Dans bien des cas, la réponse sera négative. A titre d’exemple, signalons qu’au Guatemala, les produits vendus par l’organisation Aj Quen sur le marché touristique local sont directement concurrencés par des produits faussement typiques importés de Chine.

Le préfinancement

Le préfinancement des commandes – c’est-à-dire le paiement de commandes avant leur livraison – est une pratique essentielle du commerce équitable. Signe de son importance pour les organisations de producteurs : environ 70% des commandes passées par Oxfam-Magasins du monde sont partiellement préfinancées. A l’époque où Oxfam-Magasins du monde a traversé des difficultés financières, il n’était pas possible d’assurer le préfinancement des commandes de tous les partenaires qui le demandaient. Cela a posé des problèmes à certains d’entre eux, qui ont dû recourir au crédit et s’endetter. Heureusement, à l’heure actuelle, Oxfam-Magasins du monde est en mesure d’assurer le préfinancement des commandes pour les partenaires qui en ont besoin.

Le transport : la zone grise de la filière

Auparavant, les organisations partenaires se chargeaient elles-mêmes d’organiser le transport vers la Belgique. En vue de bénéficier d’une plus grande maîtrise de ces coûts, l’importateur qu’est Oxfam-Magasins du monde a récemment fait le choix d’organiser lui-même les transports et donc de travailler directement avec des sociétés spécialisées dans le transport des marchandises.

Mais, il faut bien le reconnaître, les résultats de ce choix sont décevants, tant au niveau des délais qu’au niveau des coûts. En effet, pour exporter leurs marchandises, les organisations partenaires ont l’avantage d’être sur place et donc de pouvoir accéder plus facilement aux contacts leur permettant d’accélérer la procédure, voire de bénéficier de meilleurs prix. Un retour au système précédent est donc probable.

Autre facette du transport maritime : la dimension éthique. Sur ce point, la plus grande opacité règne et on ne sait pas grand-chose des conditions de travail sur les bateaux qui transportent les marchandises importées. Même dans une filière de commerce équitable dite « intégrée », le transport maritime reste une activité à part, comme si elle était en-dehors de la filière. C’est évidemment paradoxal, vu l’importance du transport dans les échanges commerciaux ! En fait, le transport est sans doute l’activité sur laquelle les organisations de commerce équitable ont le moins de prise. Pour une raison bien simple : la capacité d’influence des acteurs du commerce équitable sur le transport maritime international est largement conditionnée par la part du commerce équitable dans les échanges internationaux. Et cette part reste minime. Malgré la croissance honorable du secteur ces dernières années, ses ventes ne représentent pas plus de 0,02% du commerce mondial [[highslide](2;2;;;)HUYBRECHTS, Benjamin, Explaining Organisational Diversity in Fair Trade Social Enterprises, Thèse en sciences de gestion, 2010, p.1.[/highslide]]

Concrètement, Oxfam-Magasins du monde n’est pas en capacité d’influencer ce secteur. Et au moment où ces lignes sont écrites, une commande finalisée deux mois plus tôt par un partenaire kenyan attend encore d’être embarquée dans le bateau qui l’amènera en Europe…

La diversité : une richesse

On l’a vu, dans l’artisanat de commerce équitable, la diversité est partout. Diversité des organisations, diversité des contextes, diversité des produits et même diversité des personnes. Si cette diversité est une source de complexité et parfois de difficultés, elle est avant tout une source de richesse. A l’image des produits artisanaux eux-mêmes, les relations commerciales qui prévalent dans le commerce équitable d’artisanat sont peu standardisées et doivent tenir compte des spécificités de chaque cas. Ce n’est peut-être pas l’activité commerciale la plus facile à mener, mais elle est fortement marquée par des relations humaines respectueuses, ce qui lui donne son caractère intrinsèque de justice.

François Graas
Service politique

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