Le commerce équitable et la mobilisation d’un public militant

Les moteurs de l’engagement militant ont été analysés dans une étude publiée en 2013 « Les moteurs de l’engagement dans un mouvement citoyen » par Oxfam-Magasins du Monde (Roegiers et al. 2013). Celle-ci démontrait que l’engagement militant est souvent le résultat d’une quête personnelle des individus pour combler différents besoins : « le besoin de pouvoir assumer des responsabilités, d’évoluer dans une équipe en lien avec d’autres personnes, le besoin de pouvoir s’exprimer et être écouté ». L’étude révélait également l’importance de la rencontre dans un parcours d’engagement. On s’engage souvent parce qu’un de nos proches est engagé.

La question que la présente analyse cherche à élucider est celle de la place du commerce équitable (CE) dans l’engagement de certaines personnes. Et de manière plus générale : dans quelle mesure le CE est-il ou non un facteur mobilisant dans l’engagement des militants ?

Le premier élément à prendre en compte est la nature même du commerce équitable en tant qu’activité économique. En effet, depuis sa naissance dans les années 60’, ce concept a progressivement évolué vers une professionnalisation et une salarisation (Poret 2007) de l’activité.

La deuxième partie de cette analyse se portera sur les éléments du CE qui favorisent l’engagement, ainsi que ceux qui le fragilisent. Dans le cadre de cette analyse, six bénévoles d’Oxfam ont été interrogés. Leurs réponses viennent illustrer les concepts énoncés.

L’évolution du commerce équitable

A l’origine, la vente des produits du CE se faisait via des réseaux informels et des petits magasins. Les consommateurs étaient pour la plupart des militants sensibilisés aux questions de justice économique et prêts à payer plus cher pour leur alimentation (Poret 2007). Progressivement, dans les années 70’, des  « magasins du monde » (worldshops), tenus par des bénévoles, vont ouvrir un peu partout en Europe. Plus que des lieux de vente, ils sont des lieux de sensibilisation et d’information pour la société et ont pour objectif de « réveiller les consciences » (International Fair Trade Organization, IFTA).

En 1988, le label Max Haavelar apparaît (Poret, 2007). Il s’imposera progressivement comme le label de référence,  à la fois pour les consommateurs et les revendeurs de ces produits. Cette labellisation ouvre la porte des moyennes et grandes surfaces aux produits du CE. Cette transition  vers des réseaux de vente traditionnels et grand public impose de réorienter le message rattaché au concept du CE. Il faut à présent toucher un nombre de consommateurs plus élevé et moins militants. « Il s’agit de faire d’avantage appel à une conscience humanitaire qu’à des convictions politiques » (Renard, 2003).

Selon Elisabeth Laville, il s’agit même « d’arriver à passer d’une consommation militante à une consommation de masse » (Blanc et al, 2003). Aujourd’hui, le CE semble donc se séparer en deux mouvements. D’un côté, le CE des origines plus militant et porté par des bénévoles et de l’autre, le CE intégré dans le commerce conventionnel (Poret 2007). Dans un mouvement qui a connu une telle transition, se pose forcément la question de la place qu’il reste aujourd’hui pour l’engagement militant.

Le CE, un moteur d’engagement

Selon Matthieu Gateau, un des rôles du CE a été de donner au militantisme une dimension socio-économique  (Gateau 2012). L’engagement pour le CE se compose de 3 dimensions différentes : la participation aux activités socio-économiques (vente de produits), la dimension éducative (information, sensibilisation…) et la dimension militante (lobby, campagnes..). En conséquent, le mouvement du CE offre une place pour tous les types de militants, quels que soient leurs motivations, classes sociales, âges ou niveaux d’éducation.

C’est ce que confirme une bénévole d’un magasin du monde Oxfam :

Selon moi aujourd’hui, les militants représentent 20% des bénévoles Oxfam. Les autres sont des personnes qui cherchent plus une occupation et du lien social que d’agir pour changer le monde. En effet, parce que Oxfam propose de tenir un magasin, un bar, d’organiser des petits déjeuners, ces personnes trouvent un place dans le groupe. C’est une bonne chose tout de même, sinon ils ne seraient jamais venus.

Mais les motivations peuvent évoluer comme en témoignage une autre bénévole :

Moi, je me suis engagée chez Oxfam il y a 14 ans pour « jouer au magasin ». Le CE à l’origine, je n’y croyais pas du tout. Aujourd’hui j’y crois un peu plus mais pour moi il y a encore beaucoup de problèmes. […] Je peux dire que les valeurs du CE jouent pour 50% de mon engagement. Le reste c’est les contacts humains, le fait de discuter avec mes amis et les gens des autres magasins.

A l’origine, les premiers militants pour le CE s’y engageaient principalement à travers deux types de réseaux :

  • Les réseaux religieux, surtout protestants et catholiques. Car le CE était vu comme un moyen de mettre en action ses valeurs religieuses.
  • Les réseaux agricoles, via l’influence des tiers-mondistes puis, plus tard, des défenseurs de méthodes d’agriculture alternatives, plus respectueuses de l’environnement et des paysans.

Ces questions sont en effet mises en avant par cette bénévole :

Je me suis engagée dans le CE car cela me permettait de rassembler deux valeurs qui m’étaient chères : la solidarité et les relations Nord/Sud. […] Pour moi, cela reste la meilleure alternative pour défendre l’autonomie des agriculteurs au sud comme au Nord.

La « nouvelle génération » semble cependant se différencier de ces deux profils très présents dans les années 70’. Aujourd’hui les militants du CE sont plus souvent des étudiants, cherchant à agir pour une économie plus durable et plus juste, qui voient le CE comme une porte d’entrée. Ce nouveau public voit également, dans son engagement, une expérience valorisante pour son parcours professionnel (Gateau 2010). Cette analyse est confirmée par les témoignages de bénévoles plus jeunes, issus du mouvement Oxfam-en-Action.

À l’école, j’ai suivi une conférence organisée par Oxfam qui présentait le CE comme la solution pour lutter contre les inégalités dans le monde. Ça m’a séduit  et j’ai décidé de créer un JM (jeune magasin) dans l’école.

 

En ce qui me concerne, mon engagement est arrivé plus tard, à l’université. J’ai commencée à me renseigner sur les inégalités dans le monde et ça m’a alerté. Un ami m’a fait connaitre Oxfam et le CE m’a semblé être un moyen de faire des actions concrètes pour lutter contre ces inégalités.

Pour la plupart d’entre eux, le CE a été point de départ de leur réflexion militante. Cela leur a permis d’aborder d’autres thématiques, de découvrir d’autres alternatives comme par exemple le commerce équitable « nord-nord » qui soutient les producteurs locaux, les initiatives des villes en transition, etc.

La fragilité de l’engagement

L’engagement militant pour le CE est cependant perçu comme un « univers de tensions » (Diaz 2006). Il est en effet comprimé dans une double problématique : d’un côté la professionnalisation du travail associatif et de l’autre la cohabitation entre bénévoles et salariés. (Gateau 2012). C’est cette double problématique qui mènerait à une instabilité de l’engagement.

Les évolutions qu’a connues le CE font qu’il allie aujourd’hui en son sein une logique militante à une logique commerciale. Cela peut amener certain militants de la première heure à perdre foi en leurs actions. Certains ne se retrouvent plus dans le nouveau visage du CE, se sentent en décalage et peuvent éventuellement se désengager (Hirschman 1970). Pour eux, la professionnalisation et la structuration croissante du CE est en contradiction avec la convivialité et la spontanéité du militantisme. On peut donc parfois assister à des sentiments de déception parmi les militants.
Une bénévole d’Oxfam-en-Action témoigne sur ce sujet :

Le fait de se professionnaliser peut faire perdre la spontanéité qui est à l’origine de l’action militante. […] Aujourd’hui le CE permet l’engagement mais moins le « militantisme », dans le sens de l’action sociale.

D’autre part, le discours autour du commerce équitable devient de plus en plus complexe et n’est plus à la portée de tous les bénévoles sans formations ou informations régulières. Un bénévole d’Oxfam en Action le confirme :

Pour s’engager dans le CE, il faut déjà avoir mené une réflexion, avoir eu accès a des informations pour se questionner, comprendre les enjeux et ensuite se mettre en action.

En parallèle, le nombre croissant de salariés dans les instances de CE peut créer des tensions avec les bénévoles déjà engagés dans le mouvement.  Si cette professionnalisation n’est pas uniquement perçue comme un élément négatif dans l’évolution du CE, elle limite néanmoins l’autonomie et la responsabilité des bénévoles. Cela apparait bien dans le témoignage de cette bénévole d’Oxfam-Magasins du monde :

J’ai vu l’évolution depuis 5 ans. Aujourd’hui nous sommes beaucoup plus guidés et conseillés par le service commercial sur des questions techniques (organisation des vitrines, agencement du magasin…) Cela nous enlève un peu notre souplesse et notre autonomie. Mais de l’autre côté, les produits vendus aujourd’hui sont de très bonne qualité, ce qui attire des gens qui viennent chercher la qualité en plus que de l’aspect « éthique » du produit.

L’évolution et la prise d’importance du CE a aussi poussé à la centralisation de certaines activités. Le cas d’Artisan du Monde, en France, illustre bien ce phénomène. Dans les années 80’, les magasins étaient directement en lien avec les producteurs du Sud. C’est individuellement qu’ils commandaient les produits et discutaient des prix. En 1984, la centrale d’achat Solidar’Monde est créée avec pour but de centraliser les commandes de tous les magasins du monde (Le Velly, 2006). Cela permettait de faciliter les partenariats, les commandes, la gestion des stocks etc… Aujourd’hui, cette centralisation est vue comme indispensable pour assurer la pérennité du CE dans le commerce traditionnel. Néanmoins, pour beaucoup de militants et bénévoles, cette centralisation s’est fait au détriment du lien social parfois très fort qui existait entre les producteurs du sud et les magasins Artisans du Monde au nord. Certains s’écrivaient régulièrement, d’autres allaient même leur rendre visite sur place. Pour beaucoup cette centralisation a élégamment amené à une sélection plus stricte des partenaires au sud: leurs produits doivent correspondre aux normes internationales et « plaire » aux consommateurs du Nord qui vont les acheter. En conséquents, les partenariats vont parfois privilégier des groupements de producteurs qui « tiennent la route » face à des groupements beaucoup plus marginaux et plus pauvres qui, selon l’avis de Solidar’monde, ne seront pas à même d’assurer une production suffisante en qualité ou en quantité sur le long terme (Le Velly, 2006). Cette participation du CE au commerce traditionnel capitaliste a donc conduit à se départir, dans une certaine mesure, à des valeurs chères aux bénévoles.

L’entrée du CE dans les grandes surfaces que nous avons mentionné au début de cette analyse est également un élément potentiellement fragilisant pour l’engagement des militants. Certains le voient comme une récupération du CE par le commerce traditionnel qui est, par définition, à l’opposé des valeurs de travail décent, de prix juste… Mais aujourd’hui, la question semble moins être « faut-il ou non insérer le CE dans la grande distribution ? » que « quel est le rôle des institutions de promotion du CE dans ce nouveau mode de commercialisation ? »1 En effet, la vente en grandes surfaces, si elle rend les produits du CE plus accessibles à tous les consommateurs, ne peut en aucun cas remplacer les actions éducatives et informatives que portent les militants.

Cette défiance par rapport au CE en grandes surfaces est confirmée par une bénévole d’un Magasin du monde-Oxfam :

L’entrée des produits du CE dans les grandes surfaces a fait baisser la fréquentation de notre magasin. […] En plus de ça, on perd le contact avec les consommateurs. On ne peut plus leur donner des informations  sur les produits qu’ils achètent. […] De fait, les gens qui viennent aujourd’hui dans les magasins ont tous le profil « écolo », ils sont déjà sensibilisés.

L’entrée du CE dans le commerce traditionnel serait donc une des clés pour comprendre son évolution, et son impact dans l’engagement des militants. Cette évolution économique et commerciale est source de débats assez virulents au sein des militants. Certains voient dans ces mutations la condition de la pérennité du CE et de sa crédibilité auprès des consommateurs. Pour d’autres, ces évolutions seraient une menace pour les valeurs qui ont fondées le commerce équitable dans les années 70’. Ce sont ces deux arguments qui émanent du discours des jeunes bénévoles d’Oxfam-en-Action. Si certains sont plus critiques que d’autres sur cette évolution, ils sont d’accord sur le fait que cela n’a pas altéré leur engagement envers le CE, mais les a poussé à nuancer leurs propos, à être plus critiques, et à s’intéresser à d’autres alternatives de consommation. Ils affirment tout de même :

Selon moi l’entrée du CE en grandes surfaces est une erreur. D’une certaine façon, c’est accepter les règles du jeu des grandes surfaces, qui ne respectent généralement pas les droits des travailleurs et ne sont pas respectueuses de l’environnement.

 

Il y a un risque d’utilisation du label CE par les grands groupes agro-industriels pour se donner une « bonne image », mais derrière ça les critères et les exigences ne sont pas respectés.  L’entrée en grande surface peut décrédibiliser les valeurs du CE.

Si les évolutions du CE ont sans doute fait fuir une partie de son public engagé, elles ont attiré également de nouveaux profils. Malgré tout, si celui-ci fait aujourd’hui l’objet de débats et de tensions internes, cela montre bien que les bénévoles militants sont toujours présents au sein du mouvement et assument leur rôle de remise en question permanente du projet. Ils sont les garde-fous pour que le CE évolue sans renier ses valeurs fondamentales. L’important est donc que les organisations pionnières du CE continuent à être des lieux de débats et d’expérimentation ouverts à la remise en question et aux nouvelles alternatives qui émergent dans la société. A cette condition, le le CE continuera à être un facteur d’engagement pour des nouveaux militants.

Ophélie Grasset et Hugo Roegiers

Bibliographie :

BLANC J.-P., BREAUD O., MASSIA P. (2003). Commerce équitable et café, rébellion ou nécessaire évolution ? Paris, Ed. L’Harmattan.

DIAZ PEDREGAL V. (2006), « le commerce équitable, un des maillons du développement durable ? » Revue du développement durable et territoires. Economie plurielle, Responsabilités sociétales et développement durable

GATEAU M. (2010) « De l’embauche à la démission ou les écueils du travail associatif dans les associations locales de la solidarité internationale » Socio Logos

GATEAU M. (2012)  in Dictionnaire du Commerce Equitable, état des lieux des recherches universitaires, pp 103-112, éditions Quae.

HIRSCHMAN  A.O.  (1970), “Exit, voice and loyalty: responses to decline in firmes, organization and states”. Harvard University Press, Harvard.

PORET S., (2007) « Les défis du commerce équitable dans l’hémisphère Nord », Économie rurale, 302

RENARD M.-C. (2003). « Fair Trade: quality, market and conventions.” Journal of Rural Studies 19(1).

VAN DER ELST C., MAILLEUX E., ROEGIERS H. (2013)  « Les moteurs de l’engagement dans un mouvement citoyen » Etude 2013 – Oxfam-Magasins du monde

LE VELLY R. (2006) « Le commerce équitable : des échanges marchands contre et dans le marché » Revue Française de Sociologie, Centre National de Recherche scientifique, pp 319-340.

Merci aux bénévoles qui ont accepté de participer à cette analyse : Sylvie Warnotte, Martine Legrand, Jules Piraux, Susie Fryns, Théodore Gallez et Amélia Vereerstraeten

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  1.  https://www.oxfammagasinsdumonde.be/2014/11/sengager-pour-le-commerce-equitable-en-trois-mots

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