Quels outils pour améliorer la visibilité des alternatives Slow Fashion ? Le rôle des influenceurs/euses Internet

Cette analyse explore les moyens de communication et de marketing qu’utilisent ou pourraient utiliser les jeunes marques alternatives slow fashion pour se lancer ou acquérir plus de visibilité. Elle évoque notamment le rôle que peuvent jouer les blogueurs et blogueuses internet (également dénommés influenceurs et influenceuses). Plus généralement, quels outils marketing et communicationnels peuvent être utilisés par les acteurs et actrices de la slow fashion ? Ces derniers peuvent-ils éthiquement et/ou financièrement utiliser les mêmes outils que la fast fashion afin de se faire mieux connaitre ? Autrement dit, la fin justifie-t-elle les moyens ? 

Oxfam-Magasins du monde organisait un nouveau Slow Fashion Day le 26 avril dernier à Bruxelles, en collaboration avec Fashion Revolution Belgium et la Tricoterie. Cet évènement a été l’occasion de mieux comprendre les dérives du secteur textile et d’explorer les alternatives slow fashion, en particulier les marques présentes sur le marché belge. Ce type d’évènement peut se révéler très intéressant pour ces dernières dans la mesure où elles sont souvent en phase de lancement ou de démarrage et ne bénéficient donc que de peu de notoriété.

Dans cette analyse, nous explorerons les moyens de communication et de marketing qu’utilisent ou pourraient utiliser ces (jeunes) marques (ou entrepreneurs/euses) pour pallier ce manque de visibilité. Nous étudierons plus particulièrement le rôle que peuvent jouer les blogueurs/euses internet (également dénommés influenceurs/euses dans cet article, voir définition plus bas), de par l’impact sur les ventes que ces acteurs et actrices peuvent avoir.

Parmi les questions que nous nous poserons : Quels sont les modes d’action et de communication de ces influenceurs/euses? Plus généralement, quels outils marketing et communicationnels peuvent être utilisés par les acteurs et actrices de la slow fashion ? Ces derniers peuvent-ils éthiquement et/ou financièrement utiliser les mêmes outils que la fast fashion afin de se faire mieux connaitre ? Autrement dit, la fin justifie-t-elle les moyens ? Nous donnerons en conclusion quelques pistes de positionnement d’Oxfam-Magasins du monde sur ces questions.

Plusieurs actrices de la slow fashion ont été interviewées dans cette analyse pour tenter de mieux répondre à ces différentes questions. Chloé Mikolajczak, coordinatrice de Fashion Revolution Belgium1, ainsi que les autrices des blogs de mode éthique Iznowgood 2et Ethikal3. Deux jeunes marques slow fashion ont également été approchées. Fondée il y a quelques années par Esther Sougné et Sophie Depas, L’Envol du colibriest active dans la vente privée et en ligne de vêtements biologiques, éthiques et équitables pour femmes (la plupart de marques européennes (re)connues telles qu’Armed Angels, Mud Jeans ou People Tree). Muudana a quant à elle été créée il y a deux ans par Aude Schaeffer, une jeune entrepreneuse française expatriée au Cambodge. Comme l’indique son site, Muudana est une marque de vêtements pour femmes (robes, tops, pantalons, etc.) qui cherche à « associer savoir-faire traditionnel et éco-conception dans un style moderne, élégant et épuré » (utilisation de fibres naturelles et/ou de coton upcyclé, confection dans des ateliers solidaires, etc.). Les deux structures ont donc pour objectif affiché de commercialiser des produits davantage garants du respect des droits humains et de l’environnement.

Des réseaux sociaux devenus incontournables

Il est indéniable que nous vivons aujourd’hui dans un monde de plus en plus interconnecté, que ce soit via nos ordinateurs, nos smartphones ou nos tablettes. A titre d’exemple, onze Belges en moyenne s’inscrivent chaque seconde sur un réseau social. Parmi ces derniers, Instagram est reconnue comme ayant l’un des plus forts potentiels de promotion des marques4. D’après son fondateur Jim Squires, 60% des utilisateur·trice·s découvrent un produit ou un service par son intermédiaire. Instagram se considère comme « la plateforme dont les entrepreneurs/euses ne peuvent plus se passer »5. Être présent sur celle-ci leur permet d’avoir une certaine visibilité, par exemple d’être publié·e·s dans certains magazines de mode très connus. Instagram se présente donc comme l’un des moyens incontournables pour toucher les consommateurs/trices. Certains entrepreneurs et entrepreneuses se sont même rendu compte que lorsqu’ils ne postaient rien sur leur compte Instagram, leur chiffre d’affaires pouvait chuter de 30%6.

Le marketing des marques slow fashion?

Selon Chloé Mikolajczak, la notion de marketing durable peut être définie comme « le fait qu’une marque, avec de vrais engagements, utilise le marketing comme un vecteur, un outil afin d’avoir des impacts positifs sur la société ». Ce type d’approche est selon elle nécessaire pour une marque qui débute, c’est parfois même une question de survie. « Quand une marque slow fashion se lance, elle doit faire du marketing pour rester en vie. Si une entreprise a de vraies valeurs, il n’y a selon moi aucun souci qu’elle fasse du marketing durable. […] Aujourd’hui, on ne peut pas se lancer sans faire du marketing. Et puis, décider de ne pas faire du marketing, c’est déjà du marketing ».

De fait, rares sont les marques qui ne passent pas par les réseaux sociaux afin de se lancer dans l’aventure de l’entrepreneuriat. Certaines marques ont, cependant, plus de succès que d’autres. C. Mikolajczak donne ainsi l’exemple de la marque ‘Girlfriend Collective’, qui commercialise des leggings à base de bouteilles en plastique recyclées. « La marque a distribué des leggings gratuits une fois les gens inscrits sur leur site. Ces derniers en ont fait une promotion du tonnerre, ce qui a grandement boosté les ventes. Cela a été un succès de dingue car ils ont eu une forme de promotion gratuite. Mais d’autres marques ont plus de soucis car elles ne pensent pas bien leur approche marketing, ce qui les empêche notamment de toucher l’audience ou le public recherché ».

D’un autre côté, la marque Veja a toujours utilisé le simple bouche-à-oreille pour faire la promotion de ses baskets durables. Dès ses origines en 2004 (à une époque où l’internet et les réseaux sociaux étaient encore très peu utilisés), ses créateurs considéraient la publicité comme étant en contradiction avec leur approche éthique, notamment en matière d’hyperconsommation et de gaspillage des ressources. Mais d’un certain point de vue, ne peut-on pas considérer les réseaux sociaux comme le bouche-à-oreille des temps modernes ?

Dans tous les cas, la coordinatrice de Fashion Revolution insiste sur la responsabilité des consommateurs et des consommatrices dans ce domaine. Ils et elles ont comme devoir de se renseigner sur la marque qui les intéresse, de vérifier si l’approche marketing utilisée correspond aux valeurs véhiculées par l’enseigne. Selon elle, la quantité d’informations publiées et/ou disponibles est un bon indicateur pour déterminer si la marque est réellement dans une démarche éthique ou équitable. Et C. Mikolajczak de préciser : « on ne peut plus croire une marque seulement sur base de sa campagne marketing ».

Des influenceurs et influenceuses aussi pour les marques Slow Fashion ?

Qu’en est-il des influenceurs/euses ? Selon Wikipedia, « un·e influenceur/euse est une personne active sur les réseaux sociaux qui, par son statut, sa position ou son exposition médiatique, est capable d’être un relais d’opinion influençant les habitudes de consommation dans un but marketing »7.

Etant elle-même très présente sur les réseaux sociaux, notamment sur Instagram, C. Mikolajczak prône une utilisation réfléchie de l’influenceur/euse. Selon elle, une campagne marketing qui passe par des influenceurs/euses peut être un moyen pertinent de promouvoir sa marque slow fashion mais « il faut veiller à collaborer avec des personnes en accord avec ses valeurs. Et il faut que l’ensemble soit cohérent sinon on tombe rapidement dans du greenwashing ». Comme le souligne Aude Schaeffer, la fondatrice de Muudana, « le plus gros risque, c’est de se tromper d’influenceur/euse, c’est-à-dire de choisir une personne qui n’a pas vraiment une communauté engagée en terme d’éthique et qu’il/elle fasse un post pas très sympa pour la marque. Si je travaille avec une personne qui a pour habitude de travailler avec H&M ou Zara, le risque est que Muudana se retrouve dévalorisée et qu’elle soit mise au même niveau que la fast fashion. ».

Certaines enseignes éthiques et équitables ont déjà fait appel à des influenceurs et des influenceuses. C’est le cas de L’Envol du Colibri, qui y voit une manière d’améliorer sa visibilité. Néanmoins, l’influenceuse que la marque a choisie venait de se lancer et n’était donc pas encore suivie par énormément de personnes. Résultat, il n’y a pas eu de réel impact sur les ventes de la structure. Toutefois, les deux fondatrices le voient plutôt comme un échange : « L’Envol du Colibri a offert à l’influenceuse une tenue de son choix et une certaine visibilité dans son réseau. L’influenceuse a de son côté donné de la visibilité à notre boutique en ligne auprès de ses abonnés ».

La marque Muudana n’a pas non plus observé une réelle différence en termes de ventes suite aux publications sur Instagram de l’influenceuse à laquelle elle a fait appel. « Elle l’a fait trop tard : c’était un produit pour l’été mais n’a fait les posts que fin août/début septembre. ». Cependant, le cas de Muudana est particulier dans la mesure où l’entrepreneuse est elle-même déjà très active sur internet, via de nombreux articles sur son blog8 et sur les réseaux sociaux. Si elle souhaite malgré tout développer cette approche et de nouveau faire appel aux services d’influenceurs/euses, l’un de ses principaux défis, comme pour beaucoup de ces petites structures, est le manque de temps. « Je ne suis pas allée plus loin car j’avais besoin de plus de temps et je n’ai pas voulu, pour le moment, faire de partenariats rémunérés ».

Quid de la rémunération des influenceurs/influenceuses ?

Ceci nous amène à la question de la rémunération des influenceurs/euses. Malgré un travail souvent très conséquent de leur part, le constat est qu’ils ou elles sont très peu souvent rémunéré·e·s décemment.

La blogueuse Iznowgood explique que dans son cas, « seule une marque a décidé de soutenir mon travail dans un post Instagram […]. Toutes les autres m’ont répondu qu’elles n’avaient pas de budget, y compris celles qui avaient accepté des partenariats rémunérés avec d’autres blogueurs ». De fait, si les marques éthiques et équitables ne rémunèrent que très rarement les influenceurs/euses faisant leur promotion, c’est souvent par manque de moyens financiers. Plutôt qu’une rémunération en monnaie sonnante et trébuchante, les entreprises slow fashion proposent souvent aux blogueurs/euses des bons d’achats ou une tenue au choix.

Ce constat de manques de moyens est confirmé par A. Schaeffer de Muudana. « Je venais de lancer la marque, j’avais beaucoup de frais et je voulais éviter trop de dépenses. Cependant, je me rends compte que c’est un travail et un service qui demande rémunération. [..] Après si je rencontre une blogueuse avec qui ça ‘matche’ vraiment, qui a une communauté engagée et que l’on fait quelque chose de plus approfondi comme des shootings photos, je n’ai rien contre une rémunération ». A noter que si la jeune entrepreneuse a décidé de lancer son propre blog, c’est justement par manque de ressources pour externaliser cette activité.

De manière plus générale, il est probable qu’un produit mis en valeur par des influenceurs/euses ait davantage de succès aujourd’hui qu’à travers de spots publicitaires. Il s’agit d’un aspect que les marques, quelles qu’elles soient, ont déjà bien assimilé. D’ailleurs, si elles tentent d’entrer en contact avec ces personnalités, c’est qu’elles l’ont bien compris. La relation qui unit un·e influenceur/euse et une marque est avant tout commerciale, autrement dit chacun doit pouvoir y trouver son compte.

Aujourd’hui, un mouvement émerge pour défendre la rémunération des blogueurs/euses éthiques, reconnaissable au hashtag #payethicalbloggers. Apparu en mars 2019, ce mouvement rassemble de nombreux·ses blogueurs/euses éthiques. Mais selon Launy du blog Ethikal, « il est difficile pour les magasins (et marques) qui n’ont même pas les moyens de se rémunérer eux-mêmes de rémunérer un·e blogueur/euse. Si la société tourne bien, alors oui, il faut les rémunérer mais c’est compliqué de demander plus à quelqu’un qui n’a déjà pas assez ».

Dans tous les cas, ce mouvement pour une (meilleure) rémunération des influenceurs/euses touche pour le moment essentiellement les pays anglo-saxons. Selon la fondatrice d’Iznowgood, « en France [et en Belgique], on est bloqué par le fait que lorsqu’on parle de faire mieux, on va penser qu’il faut le faire gratuitement ». Et elle reconnait que de son côté, lorsqu’elle met une marque en valeur, elle n’attend rien ou pas grand-chose en retour. C’était l’idée de soutenir ces alternatives slow fashion qui l’avait poussée à collaborer avec elles au moment de créer son blog. Mais elle réalise maintenant davantage l’intérêt financier que ses posts représentent pour les marques et pense donc demander une contrepartie ou une rémunération, afin que « le concept soit/reste plus éthique et juste ».

Quelques questionnements supplémentaires

Il semble donc difficile aujourd’hui pour un entrepreneur ou une entrepreneuse de se lancer dans l’aventure slow fashion sans prendre en considération les réseaux sociaux dans sa stratégie de visibilité. Cependant, faire appel à des influenceurs/euses au lieu de mettre en place des campagnes publicitaires classiques (potentiellement très onéreuses) pose différentes questions stratégiques. Faut-il, par exemple, cibler uniquement ceux que l’on appellerait des influenceurs/euses ‘verts/éthiques’ ? Ou faut-il procéder au cas par cas, peu importe l’étiquette de la personne avec qui l’on collabore ?

On a par ailleurs vu que les influenceurs/euses éthiques ont des difficultés à vivre de leur activité, notamment à cause du manque de moyens des entreprises slow fashion. Dans ce cas, est-il cohérent pour un-e influenceur/euse de tenir un blog sur la mode éthique en se rémunérant uniquement sur les grandes marques ? Comment justifier la promotion d’une enseigne comme L’Envol du Colibri quelques heures après avoir fait la promotion de la nouvelle collection H&M (qu’elle soit ‘conscious’ ou non) ? 9

Se pose également la question de l’optimisation des coûts de la part des grandes enseignes. Passer par des influenceurs/euses coûte moins cher pour une entreprise qu’un spot publicitaire sur une chaîne de télévision. N’est-ce donc pas un autre moyen mis en œuvre par les géants de la mode pour faire encore plus de bénéfices ? Sachant que cela complique dans un même temps l’accès pour les entrepreneurs/euses éthiques aux mêmes ressources.

On notera enfin que les comportements des consommateurs/trices restent un obstacle majeur pour les marques slow fashion. Comme le souligne Launy du blog Ethikal, ces consommateurs/trices font souvent passer l’esthétique avant l’éthique, ce qui dénote un certain manque de cohérence. « On peut expliquer à une personne dans quelles conditions un vêtement a été confectionné, elle choisira le plus souvent le vêtement qui a exploité des travailleurs s’il lui plait davantage ». Par conséquent, l’un des objectifs de nombreux acteurs/trices de la slow fashion, et notamment celui de Launy, est d’arriver à démontrer aux consommateurs/trices qu’il est possible de s’habiller tendance et éthique à la fois10. Il s’agit là d’un autre rôle, plus ‘éducatif’ celui-là, que pourraient endosser les influenceurs/euses11.

Conclusions

Au final, qu’il s’agisse des entrepreneurs/euses ou blogueurs/euses, chacun connait des réalités différentes. D’un côté, les entrepreneurs éthiques éprouvent des difficultés à promouvoir leur marque et constatent un manque de temps pour le faire. D’un autre côté, les blogueurs/euses ressentent un manque de reconnaissance de la part des enseignes éthiques quant au travail fourni. De fait, si le but est de faire en sorte que tous les maillons de la chaîne, depuis la matière première jusqu’au produit fini, bénéficient de meilleures conditions de vie et de travail, il faudrait aussi mieux rémunérer le dernier maillon, celui qui donne de la visibilité à l’enseigne. Sachant que sans visibilité, il devient difficile pour une enseigne de vendre ses produits. Cela peut être vu comme une suite logique dans la démarche des marques éthiques.

Une autre solution pourrait être la promotion de ces marques éthiques par le monde associatif, notamment celui du commerce équitable. Oxfam-Magasins du monde pourrait de ce point de vue avoir un rôle important à jouer, par exemple en mettant en avant certaines d’entre elles dans ses réseaux et via son travail d’information et d’éducation. On pourrait même envisager de commercialiser certaines de ces marques et produits éthiques dans le réseau de magasins Oxfam, en faisant bien sûr attention à ne pas ‘cannibaliser’ nos propres produits. Mais dans la mesure où ces derniers sont essentiellement des accessoires de mode et du linge d’intérieur, un focus sur les vêtements présenterait peu de risques. Cela permettrait à Oxfam-Magasins du monde, dans un rôle de distributeur (et donc en prélevant une marge), de développer une offre de vêtements dans ses magasins. Cela en profitant de la flexibilité, de la capacité d’innovation et du caractère tendance de ces jeunes marques éthiques (avec tous les bénéfices associés, par exemple en termes de rajeunissement d’image / de la clientèle).

Une piste supplémentaire serait d’utiliser l’évènementiel comme outil de visibilité pour ces marques. Cela a déjà été expérimenté par Oxfam lors de ses divers ‘Slow Fashion Day’12. A chaque édition, une foire commerciale permettait à ces jeunes entrepreneurs/euses de mettre en avant leurs produits, et plus généralement, de se faire connaître auprès d’un public à priori sensible à leur approche éthique et responsable. Les deux approches pourraient d’ailleurs être mixées, i.e. en faisant de l’évènementiel en magasin, par exemple en organisant des ateliers ‘do it yourself’ en collaboration avec ces designers, et en offrant à ces dernier-e-s un espace de vente pour leurs produits13. Et pourquoi pas en s’offrant les services d’influenceurs/euses pour la promotion de tels évènements ? De telles collaborations entre acteurs et actrices de la slow fashion, aux profils différents mais complémentaires, constituent sans doute l’un des meilleurs moyens de développer le mouvement slow fashion, et partant, de diminuer les impacts sociaux et environnementaux de notre consommation textile.

Mélissa Luyten, stagiaire

Patrick Veillard, Oxfam-Magasins du monde

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  1. Pour une description de Fashion Revolution, un mouvement international de sensibilisation à la mode durable, voir notamment : Veillard P. Avril 2019. Le textile socialement responsable : quoi de neuf ? Analyse Oxfam-Magasins du monde.
  2. https://www.iznowgood.com/. Consulté le 16/04/2019.
  3. https://ethikal.org/. Consulté le 16/04/2019.
  4. Karott’. Les belges et le digital: tous les chiffres à savoir. Consulté le 20/02/2019.
  5. Salgues F. 16/06/2017. 4 atouts d’Instagram pour les marques. Consulté le 20/02/2019.
  6. Salgues F. 16/06/2017. Ibid.
  7. Wikipedia. Influenceur. Consulté le 16/04/2019.
  8. Elle y décrit notamment son expérience, ses démarches pour lancer son entreprise, sa stratégie de transparence sur toutes les étapes de sa filière, du choix des textiles à la confection, etc. Voir : https://www.muudana.com/blog-mode-ethique/. Consulté le 16/04/2019.
  9. Référence à la gamme ‘Conscious’ de la marque suédoise de fast fashion ‘H&M’. Voir également : Bailly O. Juin 2013. La rubrique prêt-à-porter à la mode de chez nous. Déclics #14.
  10. Un exemple dans ce domaine est le Green Friday, récemment apparu en France en réponse au Black Friday. Ce dernier donne lieu chaque année, lors du dernier vendredi de novembre, à d’énormes soldes, poussant ainsi à toujours plus de consommation de produits polluants, non éthiques et inutiles. Le Green Friday cherche par effet miroir à sensibiliser à ces questions de consommation responsable : les entreprises qui prennent part à ce mouvement ne pratiquent aucun rabais et reversent 15% de leur chiffre d’affaire, pendant cette journée, à des organisations qui luttent pour une consommation responsable – https://www.greenfriday.fr/.
  11. À relativiser cependant dans la mesure où les personnes qui suivent ces personnalités éthiques sont souvent déjà sensibilisées à une autre manière de consommer.
  12. Le Slow Fashion Day de Mons le 14/10/2018 ; l’Oxfam Day – Slow Fashion Fair le 05/05/2018 à Tour & Taxi à Bruxelles; et le Slow Fashion Day & Night à la Tricoterie à Saint-Gilles le 26/04/2019.
  13. Voir : Veillard P. Décembre 2018. Slow fashion. Définition, cartographie des acteurs et actrices en Belgique et positionnement d’Oxfam-Magasins du monde.

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