Artisan·e·s vs multinationales de la mode : comment combattre “l’appropriation culturelle” ?

Mars 2018
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L’industrie de la mode puise depuis longtemps son inspiration dans les cultures traditionnelles... Des multinationales comme Mango ou Nike ont ainsi reproduit des motifs mexicains sur certains de leurs produits. Simple emprunt, voire hommage à une autre culture ?

Roland d’Hoop

À gauche, une blouse traditionnelle “Tenango”. A droite, la blouse signée Isabel Marant.

Au Mexique, beaucoup d’artisan ·e·s sont en colère contre Mango. En octobre 2017, la marque espagnole est accusée d’avoir copié plusieurs motifs traditionnels, dont les fameuses broderies « Tenango » de l’Etat d’Hidalgo.

Plus de 1700 artisan·e·s pratiquent cet art de la broderie Tenango, inspiré par la flore et la faune locales et enrichi avec des symboles mystiques de la région. Comme le témoigne Adelzayda Canales, une artisane, le combat est inégal : « Le plagiat est presque inévitable. Même si nous avons enregistré notre marque, nous sommes une très petite entreprise et poursuivre ce genre de sociétés n’est pas facile ». Beatriz Cajero, qui travaille comme brodeuse depuis l’âge de sept ans, est en colère : « Cela me rend triste qu’ils nous copient. Comment est-il possible qu’ils piratent l’art indigène ? » .

Au niveau des prix, y’a pas photo : alors que les artisan·e·s vendent leurs pulls faits main entre 700 et 800 pesos (37-42 dollars), Mango se permet de fixer sa copie industrielle à 1.599 pesos (84 dollars), soit le double du prix de la broderie d’origine locale.

En 2015, la designer française Isabel Marant a été poursuivie en justice pour plagiat par les artisanes de la communauté mexicaine des Tlahuitoltepec. Le tribunal parisien a finalement blanchi la styliste qui a reconnu s’être inspirée des motifs des artisanes mexicaines et a émis l’idée de collaborer plus directement avec elles.

Simple inspiration ou plagiat?

Cette série d’abus est loin d’être exhaustive. Mais pourquoi cela fait-il débat ? Ne pourrait-on pas considérer que les influences et échanges ont toujours existé entre les cultures ?

L’emprunt culturel existe en effet depuis la nuit des temps et il serait vain de vouloir conserver une culture isolée du reste du monde. Le vrai problème, c’est lorsque cet « emprunt » par les grandes marques se fait au détriment des communautés autochtones, dont les droits intellectuels ne sont en général pas reconnus ni même mentionnés. Pire, certaines multinationales comme Nike s’approprient carrément leur culture en faisant breveter des motifs traditionnels, comme les « yeux de Dieu » qui ornent les chaussures « Liberty ».

Une vision postcolonialiste ?

Né dans les années 90 dans le milieu universitaire, le concept anglo-saxon d’appropriation culturelle dénonce le rapport de force d’une communauté dominante à l’égard d’une culture dominée. Peut-être sans le vouloir ou le savoir, les artistes occidentaux priveraient les artistes indigènes d’une possibilité de profit et de contrôle de leur patrimoine culturel.

Ces « emprunts » à des fins commerciales choquent d’autant plus lorsque les communautés visées ont dû se battre pour obtenir le respect de leur identité culturelle. Ainsi, lorsque la communauté noire reproche à des artistes de s’emparer d’éléments propres à la culture afro-américaine, elle dénonce en même temps la faible présence de mannequins noirs sur les podiums. En d’autres termes, l’élite blanche veut bien s’approprier des symboles culturels de la culture noire minoritaire tout en refusant à cette même minorité une représentation ou une participation équitable.

Selon Susan Scafidi, directrice du Fashion Law Institute, organisme de conseil juridique dans le secteur de la mode basé à New York, il faut s’interroger sur l’origine d’un emprunt culturel (la communauté concernée), le sens de l’emprunt (est-ce un objet sacré ?) et les similitudes entre l’original et l’objet qui s’en inspire.

Afin de surmonter le problème, elle pense que les artistes devraient collaborer directement avec les artisan·e·s. Un avis partagé par George Nicholas, anthropologue à l’université Simon Fraser au Canada, auteur d’un guide à destination du monde de la mode.

Commerce équitable et artisanat 2.0

La prise de conscience de la part des consommateur·trice·s, des Etats et des entreprises est un enjeu fondamental dans cette lutte pour le respect de la propriété intellectuelle des communautés autochtones.

À cet égard, le mouvement du commerce équitable constitue un exemple de transparence et de respect des identités culturelles. Mais à l’heure de l’impression 3D, des « makers » et de l’artisanat 2.0, un des plus grands défis auquel devront faire face les artisan·e·s sera de répondre aux attentes du marché et d’évoluer grâce aux nouvelles techniques, notamment digitales. En effet, pour qu’une tradition artisanale survive, il faut qu’elle évolue avec son temps, tout en restant fidèle à ce qui crée son identité culturelle, sa fonction sociale et son caractère authentique et esthétique… Bref, en gardant tout ce qui la différencie de la production de masse industrielle standardisée.

Pour en savoir plus

Étude d’Estelle Vanwambeke « Défis et perspectives de l´artisanat équitable : une analyse sous le prisme du design »

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