Warning : risque de “genderwashing” derrière le code-barre ! La mode peut-elle être féministe ?

Mars 2018
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On ne s’étonne plus de voir, dans les rayons des grands magasins, des t-shirts, bikinis et autres accessoires de modes arborant des messages féministes. Souvent à des prix hyper compétitifs. Est-ce le signe que le féminisme est devenu populaire ? Qu’est-ce que traduit ce phénomène ? Ce qui nous intéresse, chez Oxfam, c’est de décaler le regard, pour le porter vers la chaîne de production et voir ce qui s’y trame, notamment en matière de droits des femmes.

Estelle Vanwambeke

Le « féminisme » se vend bien. C’était d’ailleurs le mot de l’année 2017, selon le dictionnaire nord-américain Merriam-Webster, c’est-à-dire le mot le plus consulté par les internautes en 2017. Une aubaine pour les marques ! Des sextoys aux compagnies de taxi, en passant par l’industrie textile, les marques semblent mettre tous les moyens en oeuvre pour affranchir les filles et les femmes du patriarcat. Sauf que, à bien des égards, cette image féministe n’est souvent qu’un leurre marketing.

Un marketing asservissant

Les marques ont beau arborer des vêtements aux messages émancipateurs, cela ne les rend pas féministes pour autant. Elles s’intéressent au portefeuille de la consommatrice plutôt qu’à ses droits, en alimentant une illusion d’émancipation par le progrès individuel, plutôt que de promouvoir la solidarité sociale, collective, contre le patriarcat. Par « l’effet magique » du « genderwashing », ces marques espèrent s’offrir, sans grands efforts, une image « socialement responsable ». Résultat ? Des femmes encore plus asservies par une économie low cost, tant du côté des productrices que des consommatrices.

Certes, la clientèle féminine prend 85% de l’ensemble des décisions de consommation1. Les femmes restent pourtant sous-payées par rapport aux hommes. N’y a-t-il pas une contradiction dans le fait d’inciter les femmes à dépenser plus alors qu’elles gagnent, encore aujourd’hui et dans la plupart des pays du monde, moins que les hommes ? Sans compter qu’un produit bon marché est souvent source d’exploitation d’autres femmes de l’autre côté de la chaîne : les ouvrières agricoles dans les plantations de thé en Inde, ou les couturières au Bangladesh ou en Ethiopie ne sont sûrement pas les gagnantes de ce marché de dupes. Selon la théoricienne féministe Nancy Fraser, la nouvelle forme qu’a pris le capitalisme repose lourdement sur les épaules des femmes, et en particulier des femmes plus précaires : cheffes de famille, racisées , isolées, sans diplômes,… L’économie néolibérale triche donc en invoquant l’empowerment des femmes, surfant sur la vague de la bataille féministe pour l’accès des femmes au marché du travail et à une redistribution du revenu familial. Une production et une consommation excessives, encouragées par un marketing alléchant, cachent souvent de nouveaux assujettissements des femmes.

S’inspirant des réflexions déployées par l’économie féministe, il est possible de défendre une mode authentiquement féministe, qui respecterait les droits sociaux des femmes tout au long de la chaîne de production et de consommation, et qui privilégierait la qualité au lieu de la quantité, en faisant un usage intelligent des ressources naturelles.

Le féminisme est un ensemble de mouvements et d’idées politiques, philosophiques et sociales, qui a pour but de combattre les inégalités entre les hommes et les femmes, et de promouvoir les droits des femmes dans la société civile et dans la vie privée, sur les plans social, politique, économique, culturel et juridique. On parle de féminismes au pluriel, car il y a différents courants dans le féminisme.

L’empowerment, quant à lui, traduit le processus par lequel les femmes vont déjouer les rapports de domination entre hommes et femmes, non pas pour inverser les rôles, mais pour placer hommes et femmes sur un terrain d’égalité en matière de droits et d’opportunités. On retrouve dans ce terme le mot « power » (« pouvoir », en français). La notion fait ainsi référence au pouvoir que l’individu peut avoir sur sa propre vie, au développement de son identité, ainsi qu’à sa capacité et celle de sa communauté à changer les rapports de force dans les sphères économique, politique, juridique et socioculturelle. L’empowerment désigne le processus permettant aux femmes d’acquérir de l’autonomie dans un contexte patriarcal discriminant à leur égard. Empowerment et féminisme vont de pair.

Le commerce équitable, levier pour une économie féministe

Le commerce équitable peut servir de levier à l’économie féministe. Les femmes y ont un rôle moteur ; en effet, de l’ensemble des personnes travaillant dans le secteur du commerce équitable à travers le monde, 76% étaient des femmes en 2016. Pour le commerce équitable, un travail décent au sein d’un groupe organisé solidairement est un levier d’émancipation pour les productrices, et permet de rétablir de la justice sociale et de genre.

Néanmoins, le mouvement du commerce équitable doit renforcer deux aspects s’il veut s’affranchir des codes du sexisme et enjeux marketing, et influencer le secteur de la mode. D’abord, il doit renforcer ses alliances et collaborations avec les mouvements féministes aux échelles locale, régionale et mondiale pour inciter les acteurs politiques à mettre en place des règles économiques ambitieuses et justes socialement. Fort de son réseau constitué de personnel salarié, bénévole et de partenaires aux quatre coins du globe, et de collaborations associatives locales, il a les moyens de renforcer son engagement féministe de manière stratégique et visible.

Ensuite, il doit investir plus franchement le secteur de la mode et de l’habillement. Aujourd’hui concentré sur la fabrication textile artisanale et la revente de vêtements de seconde main (du moins en Belgique), et dans une moindre mesure sur les petites industries de textile équitable, il représente à ce jour un faible opposant face à l’écrasante industrie de l’habillement.

Pour en savoir plus

Oxfam-Magasins du monde, analyse : “Genderwashing, à quel prix?” Estelle Vanwambeke, 2018

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