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Jean-Marie Pierlot est un chercheur indépendant spécialisé dans la communication des associations. Il a pratiqué les différents métiers de la communication pendant plus de vingt-cinq ans dans les bureaux belges d’ONG et d’associations internationales telles que la Croix-Rouge, Amnesty International ou WWF. Ancien Maître de conférences à l’UCL, il dispense aujourd’hui des formations au Centre d’Etudes de la Communication (CECOM). Dans cette interview à propos de l’ouvrage La communication des associations dont il est le co-auteur[1. Pierlot J-M, Libaert T. (2014), La communication des associations, 2ème éd., DUNOD.], Jean-Marie Pierlot analyse les spécificités du secteur associatif et propose des outils et méthodes pour mettre en œuvre une stratégie de communication adaptée.
Mobiliser et sensibiliser des publics, changer les comportements ou collecter des fonds : autant d’objectifs propres aux associations qui nécessitent une communication particulière.
Dans votre ouvrage, vous expliquez que les associations font partie intégrante de notre vie en société. En Belgique, on en dénombre un peu plus de 130.000, organisées juridiquement par la Loi de 1921. Elles peuvent être de tailles diverses et avoir de petits ou de grands moyens. Elles exercent des activités allant de la protection des chauves-souris à l’aide dispensée aux Alcooliques anonymes, en passant par le commerce équitable, les fédérations sportives ou encore les comités de quartier. Au final, existe-t-il un dénominateur commun à la communication des associations ?
Jean-Marie Pierlot : Oui, certainement. Si l’on s’attache à l’étymologie du terme « association », s’associer, c’est vouloir créer du lien, c’est se mettre ensemble et, en particulier, se mettre ensemble lorsque l’on constate l’absence d’un lien social. Pensons aux cas des « sans », les sans-papiers, les sans domicile fixe, etc. Face au constat du manque d’un lien social, des personnes s’associent, déterminent un objectif commun pour sortir d’une solitude et créent une association. Leur communication va aller dans ce sens. Il va s’agir principalement d’une communication participative, à la différence de la communication des entreprises qui, elle, est plutôt persuasive puisqu’il faut vendre des produits et des services, c’est une communication au service du marketing. Dans le secteur des associations, le lien prime sur le bien. Le cœur de la communication associative est d’œuvrer à la maintenance et au rétablissement du lien social.
Si le propre de la communication associative est de créer du lien, plutôt que de fournir des biens, comment définir une organisation comme Oxfam-Magasins du monde qui poursuit des missions d’éducation permanente, qui est une ONG et qui, en même temps, vend des produits issus du commerce équitable ?
Jean-Marie Pierlot : Le modèle dominant des échanges dans notre société est celui du marché. La croyance dans le marché pur a occulté que l’économie est plurielle. A côté de l’économie marchande, coexistent une économie non marchande et une économie non monétaire.
A l’économie marchande correspondent les mécanismes du marché, dont le public-cible est le client.
L’économie non marchande est, quant à elle, principalement mise en œuvre par l’État, qui collecte les impôts et les taxes puis les redistribue sous formes de services publics : la mobilité, l’éducation, les soins de santé, etc.
Reste le « non-profit » comme on dit parfois, c’est-à-dire, les associations sans but lucratif, les organisations non gouvernementales,… Pour définir les associations qui ne correspondent pas à l’économie dominante, on emploie des expressions négatives (« sans », « non »).
Cette troisième catégorie d’organisations, qui d’une part ne sont pas centrées sur le profit et qui d’autre part ne sont pas des organismes d’État, sont souvent aidées par les pouvoirs publics sous forme de subsides, d’aides à l’emploi, de soutien au fait d’œuvrer au bien commun.
Les revenus de ces organisations peuvent être mixtes : provenir de l’État, des cotisations des membres (échanges dits « non marchands ») et des échanges que l’on appelle « non monétaires », c’est-à-dire, les dons d’argent (on ne reçoit rien en contrepartie, donc c’est vraiment un don) ou les dons de temps. Les bénévoles œuvrant au sein du secteur associatif en Belgique représentent des milliers d’heures de travail gratuites, impayables si elles devaient être prises en charge par l’État.
Si chez Oxfam-Magasins du monde, on vend des marchandises, l’objectif est de créer un lien social, avec les producteurs du sud, entre les producteurs et les consommateurs, en général. On travaille avec des ressources à la fois non marchandes (l’argent qui vient de l’État) et des ressources non monétaires (les dons de temps des bénévoles).
Dans votre livre, vous expliquez que les associations ont parfois utilisé le langage et les codes de la communication des entreprises. Est-ce que vous pouvez revenir sur ce point ?
Jean-Marie Pierlot : Il s’agit d’une dérive. Par exemple, on applique des termes venant du marketing. On remplace « client » par « donateur », « fournisseur » par « bénéficiaire », « actionnaire » par « bénévole ». On remplace un mot par un autre et on crée un langage du type « il faut que l’on réussisse, il faut que vous nous donniez de l’argent pour que notre objectif soit atteint. » On a un vocabulaire très basé sur la performance et la productivité. Ou on évoque la charité ou la culpabilité : « si vous ne donnez pas x euros, dans trois jours, cet enfant sera mort de la tuberculose ou de la rougeole ». Ce langage s’inspire de la communication des entreprises où il faut vendre les services.
Inversement, les entreprises copient-elles la communication des associations ?
Jean-Marie Pierlot : Oui, les entreprises analysent ce qui rassemble les gens et la manière de susciter l’intérêt des consommateurs. Elles sont de plus en plus tentées par l’usage des réseaux sociaux et se brûlent parfois les doigts.
A ce sujet, j’ai deux exemples en tête : l’un dans le service public et l’autre dans le secteur privé. La SNCF a ouvert une page Facebook à destination de ses usagers. Les plaintes étaient tellement fréquentes qu’elles l’ont amenée à fermer la page. Cela ne permettait pas de créer du lien, c’était au contraire susciter les réclamations, les plaintes. Dans le domaine commercial, il y a des exemples courants d’entreprises qui veulent faire « sympa », qui créent un réseau social, notamment pour attirer les jeunes, qui essaient de faire participer les clients, et qui s’en mordent les doigts par la suite. Je pense à une action de Nutella qui appelait sur Facebook à inventer « tout ce que l’on peut faire avec du Nutella… » Cela a totalement dérapé, en est devenu presque scatologique, ils ont dû fermer leur compte Facebook.
Les entreprises sont parfois victimes de leur tentative d’imiter les associations qui, elles, s’acclimatent bien des réseaux sociaux. Evidemment, le réseau socio-numérique entretient le lien social mais ne le remplace pas. Il faut que, derrière, il y ait de réels réseaux sociaux. On peut prendre des exemples d’associations qui agissent majoritairement de manière virtuelle comme Avaaz qui fait des pétitions, qui revendique 320.000.000 de membres dans le monde entier mais qui mobilise quand même des bénévoles pour faire des actions devant des parlements.
Les entreprises ne créent pas du lien social. Parfois, les publicités commerciales font même tout l’opposé. Je pense à une publicité pour le biscuit au chocolat Twix. Dans cette publicité, un jeune homme ouvre un emballage contenant deux biscuits. Un ami de ce jeune homme s’approche, pensant qu’il va partager son goûter avec lui. Mais le premier lui répond : « Non, non, trop bon pour être partagé ». On réduit vraiment le personnage à son individualité.
Pourquoi les associations ont-elles parfois copié le langage des entreprises ? Y-a-t-il une évolution dans le profil du management des associations qui impulserait de nouvelles manières de communiquer ?
Jean-Marie Pierlot : Actuellement, au niveau gouvernemental, dans un projet de Loi qui modifie le Code des sociétés, les associations sont considérées comme des « entreprises sans intérêt lucratif ». Il y aurait donc des entreprises avec un intérêt lucratif et d’autres sans intérêt lucratif. C’est un vocabulaire intéressant. On pourrait retourner le concept et dire que les associations sont des « organisations avec un intérêt pour l’autre » et les entreprises d’intérêt privé des « organisations sans intérêt pour l’autre ».
Il y a une espèce de dérive à considérer que les associations sont des entreprises comme les autres. On réduit leur particularité. De plus en plus, des managers d’entreprises deviennent des managers d’associations et utilisent le même type de gestion basée sur la productivité. Certaines associations œuvrant dans le développement, par exemple, réalisent des évaluations très quantitatives sur le nombre de réunions réalisées, le nombre de dossiers, le nombre de lecteurs, le nombre de pages. On ne tient absolument pas compte de l’aspect qualitatif de la gestion associative, des relations entre les bénévoles et les permanents. Ce type d’évaluation quantitative est d’ailleurs de plus en plus demandé de la part des bailleurs de fonds, publics ou privés.
En Belgique, il n’existe pas de cursus universitaire spécialisé en communication des associations. Pensez-vous que l’absence d’un tel cursus joue un rôle dans cette « dérive » ?
Jean-Marie Pierlot : Oui, j’en suis convaincu. Pendant une dizaine d’années, j’ai donné un cours à l’Université catholique de Louvain sur la communication des associations. Quand j’ai terminé ma carrière, ce cours n’a pas été reconduit. Cela n’a pas l’air d’être dans les priorités et cela est regrettable.
Pouvez-vous donner un exemple concret d’une communication d’une association de type persuasif (qui copie le modèle de la communication commerciale) ?
Jean-Marie Pierlot : Certaines associations actives dans les rapports Nord-Sud ont eu tendance à présenter les pays du Sud comme étant retardés et ayant absolument besoin des pays du Nord pour se développer. Ce sont des campagnes qui disent : « Sans vous, ils ne s’en sortiront jamais ». L’ONG française Action contre la Faim a réalisé, il y a quelques années, une campagne où deux photos étaient mises côte à côte. La première montrait une femme africaine très maigre, au visage émacié et la seconde montrait cette même femme, quelques mois plus tard, avec une bonne mine. En dessous de ce montage, était notée la phrase suivante : « c’est grâce à vous que X a pu se refaire une santé ». C’est scandaleux.
A l’inverse, je pense à une campagne du CNCD où ils avaient écrit sur une image montrant des terres arides : « Qu’ils se débrouillent… ». Et, en dessous, une phrase complétait : « c’est bien notre avis ». Et on voyait une seconde image, avec le même terrain cultivé. Le CNCD expliquait ainsi soutenir la souveraineté des peuples sur leurs ressources, leurs terres.
Dans votre ouvrage, vous expliquez qu’il existe des partenariats entre les entreprises et les associations. Par exemple, un partenariat entre Ikea et Unicef existe depuis 2003. Pour chaque ourson en peluche vendu dans les magasins Ikea, deux euros sont reversés à l’association. L’Unicef peut également bénéficer d’espaces réservés pour bâtir un stand dans les magasins Ikea. Vingt-deux pays sont concernés par cette action.
Ou encore le partenariat entre Carrefour et la Fédération internationale des Droits de l’homme. Dans le but de mieux contrôler ses fournisseurs, notamment dans les pays du Sud-Est asiatique, le groupe Carrefour s’est tourné vers la FIDH en 1997. Une charte de partenariat a été signée. Ce partenariat a aujourd’hui évolué autour de pratiques de responsabilité sociale de l’entreprise et de formations spécifiques aux droits de l’homme pour les responsables de l’entreprise.
De tels accords ne risquent-ils pas d’avoir un impact négatif sur l’image des associations ? Comment s’assurer que les associations ne participent-elles pas à des actions de « greenwashing » ?
Jean-Marie Pierlot : Les relations avec le monde de l’entreprise et avec les pouvoirs publics sont multiples et parfois ambiguës. Nous pouvons distinguer plusieurs modalités relationnelles qui s’échelonnent entre le conflit, qui peut être irréductible, par exemple, un combat de nature idéologique (combat anti-nucléaire, ou anti-OGM) et la coopération qui peut prendre diverses formes, notamment celles du sponsoring et du mécénat.
Un certain nombre d’associations signent aujourd’hui des contrats avec des entreprises, par exemple pour les aider à réduire leur empreinte écologique.
Ces accords ne se déroulent pas toujours bien. Dans le cadre d’accords entre des multinationales et des associations internationales, chaque partie se tient informée des actions de l’autre. Plusieurs partenariats ont dû être stoppés parce que l’entreprise ne respectait pas les règles de départ. WWF a dû rompre un partenariat de compétence avec Coca Cola quand elle a eu vent de ses agissements en Inde. Si la multinationale utilisait de nouveaux emballages recyclés, elle puisait discrètement dans la nappe phréatique de l’Etat du Kerala. Ils ont eu affaire à la population et aux paysans locaux. On ne peut pas aider Coca Cola à réduire son empreinte écologique quand on apprend, par ailleurs, que l’entreprise puise dans une nappe phréatique.
C’est toujours un jeu dangereux, il faut s’assurer que l’entreprise et l’association respectent un certain nombre de valeurs. Dans le cas du partenariat entre Unicef et Ikea, il est évident que l’Unicef est très attentif à ce qu’Ikea respecte une charte sur les droits de l’enfant. Ikea s’efforce de remplir cette condition pour maintenir ce partenariat. Les entreprises cherchent une nouvelle virginité, qu’elles n’ont pas toujours, pour se rendre plus belles, plus vertes, plus attrayantes pour les clients. Quand les partenariats sont bien délimités et que la surveillance des valeurs est correcte, cela apporte de l’argent complémentaire aux associations. Et cela n’est pas de l’argent sale. On ne peut pas noircir le tableau, en disant que toutes les entreprises sont fautives.
Malgré tout, certaines associations tiennent à leur indépendance et n’acceptent pas de fonds venant aussi bien des entreprises et que des pouvoirs publics. C’est le cas de Greenpeace ou d’Amnesty International qui reçoivent peu de ressources pour leurs actions d’éducation permanente. Financées en très grande majorité par leurs sympathisants, ces associations estiment qu’elles peuvent plus facilement critiquer les entreprises et les pouvoirs publics. Comme elles disent, on ne mord pas la main qui nous nourrit.
Concernant l’usage actuel de le communication digitale, une asbl peut-elle s’offrir le luxe de ne pas être sur les réseaux sociaux?
Jean-Marie Pierlot : Les réseaux sociaux sont peu coûteux par rapport aux médias dits « verticaux », la télévision, la radio, la presse papier. La télévision est, aujourd’hui, de plus en plus financée par les publicités commerciales. Les télévisions ne sont pas à la portée des associations, comme des affichages de 20 m2, c’est beaucoup trop cher.
Des associations font aujourd’hui un mix de plusieurs médias. Elles utilisent aussi bien Facebook, Youtube, que des flyers papiers pour donner plus d’impact à leur communication. Cette communication multicanaux est, selon moi, très intéressante. A moindre frais, elle permet de créer le buzz, de gagner des millions de vue. Greenpeace a plusieurs victoires à son actif, vis-à-vis de Volkswagen, de Mattel (les jouets) qui ont dû freiner leur surexploitation des forêts pour confectionner les emballages de jouets. Les entreprises tiennent beaucoup à leur réputation.
Quand vous parlez de l’importance de la réputation pour les entreprises, je pense au scandale vécu récemment par Oxfam. On a pu entendre dire que ce scandale choquait d’autant plus que les faits étaient en désaccord avec les valeurs prônées par l’association. Les associations sont tributaires de la confiance qui leur est accordée (dons de temps et dons d’argent). La réputation n’est-elle pas également importante pour les associations ?
Jean-Marie Pierlot : Le monde de l’entreprise est très soucieux de faire face à des situations de crise et de développer une stratégie de communication de crise efficace. De nombreux livres sont parus sur la communication de crise des entreprises. Il est vrai que certaines entreprises exercent des activités industrielles à risque, dans le domaine nucléaire, chimique, pétrochimique, etc. Elles doivent faire face aux inquiétudes de divers interlocuteurs : riverains, pouvoirs publics, journalistes d’investigation, etc. Elles ont conscience des risques que peut encourir leur réputation en cas de crises économique, financière, légale, éthique, sociale.
Les associations subissent aussi des crises. Je crois, dans le cadre d’Oxfam, qu’une erreur a été de ne pas réagir plus vite. La première prise de parole est extrêmement importante. Il ne faut pas se laisser devancer par une voix « non autorisée ». Quand les faits sont avérés, il ne faut jamais les nier. Le communicateur doit faire savoir qu’il se soucie de ce qui arrive, qu’il n’entoure pas d’un silence méprisant la crise qui survient dans son association. Dans un second temps, il faut affronter la difficulté et reconnaître que l’on a été négligent et mettre en place des actions pour changer. Dans le cadre d’Oxfam, je pense que les événements ont été rapidement oubliés. Tant mieux pour Oxfam.
Je vous partage le souvenir d’une entreprise qui a été négligente dans sa communication et qui en a payé les pots cassés. En 1989, Coca Cola a eu vent que des enfants d’une école en Flandre avaient été intoxiqués par des canettes de Coca Cola. Cela a fait un buzz. Au lieu de réagir tout de suite, Coca Cola a attendu une semaine pour annoncer qu’ils avaient isolé la palette nocive de Coca Cola et qu’ils offraient un bon pour un coca gratuit. Entretemps, s’étaient propagées des rumeurs selon lesquelles les cannettes de coca étaient empoisonnées. Le chiffre d’affaire de Coca Cola a dégringolé, le Directeur international a dû démissionner.
Avez-vous des exemples d’associations qui ont réussi à faire parler d’elles avec très peu de budget ? Comment communiquer avec peu de moyens ?
Jean-Marie Pierlot : Le premier exemple qui me vient en tête est celui de la Plateforme citoyenne pour les Réfugiés du Parc Maximilien. Elle est exclusivement composée de bénévoles. Cette plateforme rassemble 30.000 adhérents, 3.000 bénévoles actifs dans l’hébergement, la préparation de repas et la collecte de vêtements. Ils travaillent avec un budget extrêmement réduit.
Le jour où la plateforme citoyenne devra s’institutionnaliser davantage, par exemple pour faire du lobbying, elle sera peut-être obligée d’avoir des bureaux, une permanence, des infrastructures, qui nécessiteront d’avoir plus de ressources financières.
Conclusion
Les spécificités du secteur associatif qui mobilise, sensibilise, vise à changer les comportements ou collecter des fonds nécessitent des stratégies de communication adaptées basées sur la participation et le lien social tout à l’inverse des codes des entreprises basées sur la performance, la productivité et l’individualisme.
Il n’empêche que tant les entreprises de l’économie marchande que le secteur non marchand utilisent parfois le langage et les codes de communication de l’autre. Ce que Jean-Marie Pierlot considère comme une dérive voire parfois comme un scandale de la part du monde associatif.
Les associations sont de plus en plus considérées comme des entreprises comme les autres, qui, quand elles doivent rendre des comptes aux bailleurs publics, sont appelées à se conformer aux standards du secteur marchand. Certaines d’entre elles nouent des accords avec des multinationales qui cherchent à redorer leur image de marque. Pourtant, leur communication, même pour celles qui « commercent » comme Oxfam-Magasins du monde, doit avoir pour objectif de créer du lien social (pour Oxfam-Magasins du monde avec les producteurs/trices du Sud, entre eux/elles et les consommateurs).
Il est à noter que les réseaux sociaux, peu coûteux, sont des médias très intéressants pour les associations contrairement aux entreprises qui s’y brûlent parfois les doigts. En effet, même s’ils ne remplacent pas le lien social, les réseaux sociaux entretiennent ce lien dans l’univers virtuel et permettent (notamment via les fameux commentaires et partages) une interaction, une participation du grand public. Toutes les associations ont-elles conscience de cet « avantage communicationnel » sur les entreprises ? Axent-elles suffisamment leur communication sur les réseaux sociaux en tenant compte de ce point fort ?
On peut percevoir que la spécificité des associations comparée à celle des entreprises dans le domaine de la communication ouvre des portes vers une réflexion plus large permettant de (re)donner un cadre de travail propre aux associations et qui s’affranchit des codes du marketing et du management privé. Ceci ne pouvant être réalisé à une large échelle que si bailleurs de fond publics ou privés et directions de ces associations acceptent de franchir le pas.
Hélène Brédart
